La experiencia cliente: Más necesaria que nunca

El protagonismo de los consumidores es innegable y las empresas que sepan comunicarse adecuadamente con él y responder no sólo a sus necesidades sino sobre todo a sus expectativas lograrán sus favores. El game-enternainment (las tiendas ‘interactivas’, los establecimientos ‘demo’ o el street marketing), la ‘social-sapiens’ (compartir información y experiencias en las redes sociales), la ‘co-society’ (fundamentada en la asociación, tanto de consumidores como de marcas, facilitándose la ‘customización’ de sus productos), el ‘teach-me’ (establecimientos que enseñan al consumidor y le proporcionan herramientas para poner en práctica lo aprendido), o la ‘simplicity’ (que busca facilitar la vida del consumidor, ofreciendo productos accesibles que se adapten a sus necesidades en el momento y lugar precisos) son algunas de las tendencias que están modelando una nueva relación entre el consumidor y la marca. Maurien Martínez, experta en tendencias y retail de Lukkap las ha explicado durante el transcurso del II Foro de Experiencia Cliente que su organización ha organizado junto a ICADE. 

En ella han intervenido directivos de IKEA, Orange, Vodafone, Bankinter, Royal Canin y Colgate, quienes han contado sus estrategias de diferenciación en la relación con el cliente:

IKEA: Alberto Guillamón explicó las bases del éxito de la compañía sueca: una inmejorable calidad-precio y una filosofía de venta fundamentada en el protagonismo del comprador, que elige, recoge, transporta y monta los productos. “En este contexto, ¿qué podíamos mejorar en experiencia de cliente?”, señaló el directivo, “pues tratar de dar solución a los problemas que teníamos precisamente en los procesos de venta asistida, como la de las cocinas o los colchones”. Para ello, realizaron un diagnóstico de cuál era la experiencia de su cliente, se diseñó un modelo articulado en 7 pasos, que llevan desde recibir hasta cerrar la venta gracias a una óptima relación entre vendedor y cliente. La implementación de esta estrategia, que ha requerido la formación de los vendedores, ya está empezando a cosechar sus frutos. Según Guillamón “se ha incrementado el nivel de satisfacción de los clientes en los procesos de venta asistida, se ha multiplicado por 8 el número de vendedores muy cualificados, ha aumentado un 25% el ratio de conversión de presupuesto en venta, y vendemos más cocinas y más colchones”.

BANKINTER: A juicio de Jacobo Díaz, director de Innovación, Productos y Calidad, la experiencia de cliente no es otra cosa que la forma en la que la marca se relaciona con el consumidor, pero agregando un fuerte componente emocional. “Tenemos que hacer como George Clooney: ligar con el cliente”, manifestó. Para ello, el directivo consideró imprescindible buscar la diferencia con los competidores ofreciendo un valor añadido que convierta la experiencia de compra en satisfacción de compra, mediante herramientas como la personalización, la anticipación y la multicanalidad en las relaciones con el consumidor. La puesta en práctica de esta estrategia se ha materializado en el primer producto de banca vendido a través del móvil, con gran éxito en el mercado, o en Hal Cash, un revolucionario servicio que permite al cliente enviar dinero a un teléfono móvil para ser retirado en un cajero automático, de forma instantánea y segura, a cualquier hora y en cualquier lugar de los países que disponen del servicio. El envío se puede hacer a través de internet, teléfono móvil, Banca Telefónica u oficinas de la entidad.

ING DIRECT: Javier Montes, director general de Servicio al Cliente, basa la estrategia de cliente de su empresa en cinco pasos que van del nivel básico a la excelencia: El primero de ellos pasa por la oferta de productos competitivos, condiciones transparentes y consistencia en el tiempo. El segundo se centra en los canales de comunicación, que según describió Montes, “deben tener un diseño fácil e intuitivo, a un solo clic”. El tercer paso, definido como ‘diálogo relevante’ implica hablar de lo que importa al consumidor, conocer sus necesidades y preocupaciones, y saber escucharlo. El cuarto escalón en la pirámide de búsqueda de satisfacción del cliente implica rapidez, calidez y predictibilidad en los procesos, procurando “resolver los problemas a la primera y hacer seguimiento en el estado de las operaciones”. Finalmente, explicó Montes, ING busca la experiencia memorable: “Queremos ser excelentes en la gestión de incidentes, volcarnos con el usuario cuando necesita ayuda, incluso aunque no nos la pida.

ORANGE: Ignacio de Orúe, director General de Marca, Comunicación y Experiencia de Cliente, insistió en la “necesidad” de hacer especiales a los consumidores y citó los tres pilares de Orange en esta línea: “Somos naturales y cercanos; hacemos al cliente la vida fácil; y nos implicamos”, apuntó. Para ello, la compañía pone el foco en sus más de 15.000 agentes en programa de formación permanente y en constante interacción con los consumidores. Precisamente estos, según relató Orué, otorgaron el pasado año el premio en satisfacción al cliente al servicio de recobro: “un servicio que cuando el usuario se encuentra fuera de España y sobrepasa un determinado consumo, corta la línea y le advierte, ante la posibilidad de que haya perdido la noción del gasto o haya sufrido un robo”.

VODAFONE: Para Enrique Gómez, director de Experiencia de Cliente y Mejoras en los Procesos de Negocio, lo fundamental es ofrecer el mejor producto, adaptarlo a los deseos del cliente y favorecer el feedback. Gómez se mostró partidario de romper del modelo de bajo precio que practican algunos de sus competidores y defendió el compromiso de Vodafone por ofrecer el mejor servicio.

COLGATE PALMOLIVE: Las compañías fabricantes que no tienen contacto directo con el consumidor no se quedan fuera de la estrategia de cliente. Luis Alcacer, director de Desarrollo de Cliente de Colgate Palmolive, destacó el posicionamiento de marca “de una empresa que tiene más de doscientos años de historia” y la confianza depositada en ella por los consumidores y apostó por buscar la diferenciación “a través de una innovación tecnológica que nos haga inimitables” para ofrecer un valor añadido a los consumidores.

Acerca de Maite Sáenz Blanco

ORH Grupo Editorial de Conocimiento y Gestión es mi proyecto profesional y vital, en el que reflejo mi forma de entender las relaciones empresa-empleado. Colaboro en numerosas iniciativas relacionadas con la Función RH tales como Top Employers España y Merco, y participo como jurado de distintos premios (Fun¬dipe, Empresa Flexible, Blogosfera RH, etc.). Mi trayectoria como periodista siempre se ha desarrollado en el entorno de la información especializada en gestión y, más concretamente, en la dirección de personas en las organizaciones. La mía es una carrera de fondo en la que la meta no es lo importante sino el camino recorrido.

Publicado el noviembre 27, 2012 en RSC. Añade a favoritos el enlace permanente. 1 comentario.

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